백종원의 위기, 브랜드 신화가 흔들릴 때
: 더본코리아 상장부터 품질 논란까지, 지금 우리가 주목해야 할 이유
한때는 어디를 가든 백종원 대표의 얼굴을 쉽게 마주할 수 있었습니다.
커피 한 잔을 마셔도, 고깃집에 가도, TV를 틀어도 그의 얼굴이 나왔지요.
‘더본코리아’는 단순한 외식기업을 넘어, 누구나 아는 국민 브랜드로 자리잡았습니다.
하지만 2025년 현재, 분위기가 조금 달라졌습니다.
햄 원산지 논란을 시작으로 제품 품질, 가맹점 문제, 상장 후 주가 하락까지 다양한 이슈가 연달아 터지며, 백종원이라는 브랜드의 신뢰에 금이 가고 있다는 이야기도 나오고 있습니다.
그렇다면 우리는 이 상황을 단순한 ‘논란’으로만 봐야 할까요?
아니면 한국 프랜차이즈 산업과 브랜드 기반 경영의 구조적인 문제를 마주하고 있는 걸까요?
이 글에서는 백종원 대표의 성공 과정부터 최근 위기, 그리고 그 속에서 우리가 배워야 할 경제적 시사점까지 차분히 짚어보겠습니다.
1. 백종원은 어떻게 국민 브랜드가 되었을까?
백종원 대표의 시작은 ‘더본코리아’라는 외식 프랜차이즈 기업이었습니다.
새마을식당, 홍콩반점, 한신포차, 빽다방 등 대중적인 브랜드를 통해 빠르게 전국 단위로 확장했고, 가성비와 표준화된 시스템이 그 기반이 되었죠.
하지만 그를 국민적 인물로 만든 건 바로 방송을 통한 이미지 구축이었습니다.
백종원의 대표 프로그램들:
- 《마이 리틀 텔레비전》: 요리를 쉽고 재밌게 풀어낸 실시간 방송
- 《집밥 백선생》: 누구나 따라 할 수 있는 집밥 레시피로 큰 공감
- 《골목식당》: 자영업자들을 직접 컨설팅하며 '자영업 멘토'로 자리매김
- 《백종원의 레미제라블》, 《흑백의 요리사》: 삶과 식문화에 대한 이야기를 풀어낸 힐링 예능
이처럼 백종원은 요리사, 사업가를 넘어 **‘신뢰할 수 있는 전문가’**라는 이미지를 쌓아왔습니다. 그 이미지가 곧 브랜드가 되었고, 소비자들은 백종원의 이름이 붙은 제품과 서비스라면 믿고 이용할 수 있다는 신뢰를 보내왔지요.
2. 시작은 ‘빽햄’이었다… 품질 논란의 확산
최근 위기의 불씨가 된 건 다름 아닌 ‘백햄’ 논란이었습니다.
- 명절 선물세트로 판매된 백햄 제품이 중국산 돼지고기 사용 논란에 휘말렸고,
- ‘국내 농가를 돕는다’는 브랜드 이미지와 실제 내용물이 달라 실망감이 커졌습니다.
- “가성비 좋은 백종원표 음식”이라는 기대와 달리, 가격 대비 품질이 부족하다는 평가가 이어졌습니다.
이후 만능소스, 감귤맥주 등 여러 제품에서도 비슷한 지적이 나왔는데요,
그 중심에는 항상 ‘소비자의 기대’와 ‘제품의 실제 품질’ 사이의 차이가 존재했습니다.
3. 지역 상생 프로젝트도 논란 중심에… ‘예산시장’ 사태
고향인 충남 예산에 350억 원을 투자해 지역 시장을 살리겠다는 **‘예산시장 프로젝트’**는 백종원 브랜드가 가진 사회적 책임의 확장판으로 주목을 받았습니다.
하지만 시간이 지나며 오히려 상인들과의 갈등, 운영 방식에 대한 불만이 터져 나왔고, 일부는 “백종원이 상생을 하러 온 게 아니라, 상권을 빼앗으러 온 것 같다”는 비판까지 했습니다.
공공성과 민간사업의 경계가 모호할 때, 아무리 좋은 의도라도 충분한 소통과 조율이 없으면 오해를 부를 수 있다는 점을 보여주는 사례가 되었습니다.
4. 새마을식당 ‘블랙리스트’ 논란까지
더본코리아 소속 프랜차이즈인 새마을식당에서는 아르바이트 직원을 대상으로 한 블랙리스트 관리 의혹도 제기됐습니다.
- 본사가 개설한 온라인 카페에서 일부 점주가 ‘문제 직원’ 리스트를 공유했다는 주장
- 고용 차별, 개인정보 보호 위반 등 법적인 문제로 이어질 가능성도 있음
- 더본코리아 측이 이 사실을 알고 있었다면, 방조 또는 묵인의 책임에서 자유롭기 어렵다는 시각도 존재
5. 상장 이후, 투자자들의 불신까지
더본코리아는 2023년 기업공개(IPO)를 통해 상장했지만, 주가는 공모가보다 한참 낮은 수준에서 머물고 있습니다.
- 내부 직원 15만 주 포기 정황은 상장 자체에 대한 회의감을 보여줍니다.
- 외식 프랜차이즈의 한정된 성장성, 신규 브랜드 런칭 실패, 해외 진출 부재 등으로
투자자들의 기대는 빠르게 식고 있는 상황입니다.
더본코리아가 기업으로서 어떤 신사업을 펼치고 있는지, 또는 어떤 방식으로 주가 회복을 꾀하고 있는지를 대중이 충분히 체감하지 못하고 있다는 점도 현재 불신의 원인이 되고 있습니다.
6. 우리가 주목해야 할 경제적 시사점
① 브랜드 경영의 리스크
백종원 대표처럼 개인의 신뢰와 명성에 의존한 비즈니스 모델은,
그 신뢰가 흔들리는 순간 전체 사업 구조도 함께 흔들릴 수 있습니다.
② 프랜차이즈 구조의 한계
점주와 본사, 소비자 간의 이해관계를 동시에 만족시키는 건 매우 어렵습니다.
이익 중심의 구조는 고객 불신과 점주 불만을 동시에 초래할 수 있죠.
③ 상장 시장의 구조적 문제
공모가 거품 논란, 실적 대비 고평가, 실체 없는 성장 스토리…
이번 사태는 더본코리아만의 일이 아니라, 한국 IPO 시장이 안고 있는 구조적 문제이기도 합니다.
마무리하며: 백종원이라는 이름이 던지는 질문
백종원 대표의 위기는 단순한 이미지 실추나 일시적 논란으로 보기 어렵습니다.
그가 지금까지 쌓아온 브랜드, 그리고 그것을 기반으로 만든 사업 구조가
**지속가능한 방식이었는가?**에 대한 본질적인 질문을 던지고 있습니다.
앞으로 더본코리아가 어떤 방식으로 신뢰를 회복하고,
브랜드를 넘어선 실질적 사업 가치와 성장 동력을 보여줄 수 있을지가 관건이 될 것입니다.
🔍 요약 정리
- 백종원 브랜드는 국민적 신뢰를 바탕으로 성장한 대표 사례입니다.
- 최근 품질 논란, 지역 갈등, 고용 문제 등이 연이어 불거지며 브랜드 신뢰에 균열이 생기고 있습니다.
- 더본코리아의 상장 이후 주가는 하락세, 내부 구성원조차 기대감이 낮았다는 정황도 확인됨
- 이는 개인 브랜드 경영의 한계, 프랜차이즈 구조의 불안정성, 상장 시장의 구조적 문제를 복합적으로 보여주는 사례입니다.